Tema: Observatorio del Branding 2024
Autor: Javi Gracia
La duodécima edición del Observatorio de Branding, el evento de referencia del branding y la comunicación en España, ha traído interesantes novedades en ámbito de las marcas, con la innovación, la personalización y la colaboración entre marcas como grandes ejes centrales.
Celebrado en Meeting Place, em Madrid, el evento ha explorado la evolución de la relación entre las marcas y las personas, así como el desarrollo de productos, experiencias y contenidos que buscan formar parte de la conversación cultural actual. En particular, se ha profundizado en la creciente importancia de la colaboración entre marcas.
La jornada ha sido conducida por Felix Muñoz, profesor y consultor de marketing y comunicación, que ha dado paso a las ponencias tras una breve presentación a cargo del director general de la Asociación de Marketing de España, José Luis Arbeo.
Un nuevo modelo de relación entre las marcas y las personas
En los últimos años, el modelo de relación de las marcas con las personas ha cambiado. Esto da lugar a productos, experiencias y contenidos que buscan integrarse en la agenda cultural y en las conversaciones de los usuarios y potenciales clientes. Una de las palancas que más interés genera en este sentido es la colaboración entre marcas, que da lugar a nuevos territorios producto de la hibridación entre dos mundos.
¿Qué características debe tener una marca para ser atractiva en una colaboración? ¿Cuáles son los elementos y estrategias que permiten colaborar de manera exitosa y efectiva con el foco puesto en la audiencia objetivo?
Para dar respuesta a estas preguntas, el evento ha arrancado con una ponencia a cargo de Javier Gómez, head of brand & customer experience de GfK An NIQ Company en España, bajo el título ‘Desafiando límites: claves para el éxito en la colaboración entre marcas’.
El cobranding como herramienta de innovación y personalización
Gómez ha señalado que «en un contexto donde el marketing está cada vez más orientado al propósito de marca, el cobranding se consolida como una poderosa herramienta de personalización e innovación». «De hecho, un 60 % de los CMOs en España invierte entre el 5 % y 20 % de su presupuesto en acciones de hashtag#cobranding», ha detallado.
Por su parte, Rafa Soto, head of creative & experience de Summa Branding, ha realizado la ponencia titulada ‘Fusionando ADN. El nuevo camino hacia la relevancia’. El experto en creatividad y branding ha asegurado que «las marcas son ahora las protagonistas de nuestra cosmología, entes sobrenaturales que crean narrativas que influyen en nuestras vidas y la manera de entender el mundo».
El colofón del evento ha consistido en una mesa redonda en torno al tema de la colaboración entre marcas. En ella han participado Emma Tavila, directora de asesoría jurídica de Vocento; Rafael Rodríguez, director de innovación en marketing de Acciona; y José Cabanas, chief marketing officer de Corporación Hijos de Rivera.
Tavila ha recalcado que «la pausa del departamento jurídico es esencial para tener éxito en las acciones de colaboración, implementando canales de comunicación y estableciendo protocolos de actuación claros».
Rodríguez ha hablado de la colaboración de Acciona con El Ganso, lo cual ha resultado en la creación de las primeras zapatillas creadas a partir del reciclaje de las palas eólicas, un producto que «ha nacido de la necesidad de buscarle una segunda vida al desecho que genera la energía sostenible».
Cabanas ha destacado que en el ADN de Corporación Hijos de Rivera está el espíritu de la colaboración para impulsar el crecimiento de ambas marcas. «De hecho, nuestros cuatro ejes fundamentales son: origen, personas, planeta y aliados», ha resaltado.
Entre los colaboradores que han hecho posible este evento se encuentran el Foro de Marcas Renombradas Españolas, el instituto de investigación GfK – An NIQ Company, PONS IP y Summa Branding.
