Marketing en redes con influencers: ¿Cómo encontrar al prescriptor ideal?

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Tema: marketing de influencers, campañas con influencers

Autor: Javi Gracia

El ITH Innovation Summit de este año ha dejado grandes debates y cuestiones relevantes sobre el sector turístico. Entre las mesas de expertos convocadas, una de las más interesantes fue la titulada ‘Social Marketing & Influencers: ni todo vale ni cualquiera sirve‘.

En el debate, moderado por la periodista Nani Arenas, se comentaron las principales claves y estrategias que se pueden seguir para crear campañas de marketing en redes sociales, así como el importante papel que los influencers y microinfluencers pueden desempeñar en ellas.

¿Cómo se puede identificar al prescriptor ideal para tu marca y sus valores? ¿Qué factores influyen en el éxito de las campañas con influencers? ¿Cómo se puede medir el impacto de este tipo de campañas?

Un cambio radical en la comunicación y las PR

Antonia Aguiló, account director de Belvera Partners, inició el coloquio hablando sobre cómo ha evolucionado el mundo de la comunicación y el PR (public relations) en el sector del turismo.

«Las empresas se han tenido que reformular. No hay tantas publicaciones impresas y se mezcla mucho el PR puro y duro con el marketing. Se entrelazan en temas como las redes sociales, campañas específicas… Las publicaciones y canales han evolucionado desde que yo estudié la carrera, que no había casi ni email, hasta hoy en día con todo este tipo de programas», constató.

Creadores-prescriptores: la solución para conseguir clientes satisfechos

En esta nueva realidad de las comunicaciones, caracteriza por la competencia del mercado y la abundancia de información,  las marcas necesitan construir relatos atrayentes y convincentes que les permitan destacar y llegar a su público objetivo. Es ahí donde los creadores de contenido y los influencers se convierten en canales muy apreciados por su potencial para alcanzar audiencias segmentadas.

Carlos Pérez Fur es el director de marketing de Alannia Resorts, una cadena de camping resorts que está revolucionando el segmento de las acampadas. Se han convertido en referentes gracias a un concepto novedoso y glamuroso de los campings con el que consiguen maximizar la calidad de la experiencia vacacional.

Pérez Fur relató cómo los creadores de contenido constituyen una pieza clave en la captación de clientes: «Entendimos hace tiempo que necesitábamos otra manera de que la gente nos viera con sus propios ojos. Las redes sociales son un canal totalmente natural para ello. El colaborar con creadores de contenido que pudieran enseñar su experiencia real a personas que son nuestro público objetivo fue una manera natural de convencer a la gente de que irte de campin no es una experiencia complicada, sino una experiencia superchula para viajar en familia en la que los niños tienen libertad; si no quieres cocinar, tienes pensión completa, etc.»

Según explicó, contar todo esto en un blog o en una campaña de radio era muy complicado. «Sin embargo, que personas colaboren contigo y puedan enseñar su punto de vista nos parece esencial», celebró.

El experto destacó la capacidad de las redes sociales y los creadores de contenido para conectar con el público. «Tú conoces bien a tu público y quién puede influir en su proceso de decisión. Los creadores de contenido conectan de una manera natural porque dan su visión de lo que son las cosas, y además a nosotros nos gusta que den su propia visión sin adulterar mucho porque realmente es lo que se va a encontrar la familia cuando venga».

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De izquierda a derecha: Nina Arenas, Joan Castillo, Antonia Aguiló y Carlos Pérez Fur.

El beneficio de colaborar con influencers prescriptores es doble, ya que, además de actuar como promotores, permiten atraer al tipo de persona o familia ideal para los servicios ofrecidos, incrementando la satisfacción. Los testimonios reales ayudan a los clientes a tomar mejores decisiones y elegir el mejor tipo de alojamiento o resort según sus necesidades, en función de si son familias con niños, parejas o grupos de amigos.

«Está muy bien que estas personas puedan aportar su experiencia al mismo nivel y con una línea comunicativa que coincide con la tu público objetivo», señaló Pérez Fur.

Castillo, por otro lado, añadió que lo más es importante es «ser conscientes de con quién trabajamos y a quién comunican». «Si comunican al target que no es, no funcionará«, avisa.

Adaptar el tono y el contenido al tipo de público: esencial para el éxito de las campañas

Otro tema que se trató durante el debate fue el de la adaptación del mensaje y el estilo de comunicación en función de la audiencia a la que la empresa se dirige. 

En Belvera Partners se orientan a clientes muy técnicos y profesionales, principalmente empresas B2B y travel tech entre las que hay hoteles, agencias de viaje, aerolíneas e inversores. «Este tipo de público es experto. Hay que hablarles de otra manera. No conectas con ellos con la parte emocional, sino con la profesional».

Es por ello que los creadores de contenido que utilizan en la compañía son de un perfil cualificado y especializado. «Los prescriptores que debes utilizar deben ser expertos, periodistas o líderes de compañías que funcionan a través de eventos como este (ITH Innovation Summit) o de Linkedin, la plataforma estrella en B2B. Los llamaremos microinfluencers, tienen una autoridad específica muy fuerte y generan muchos seguidores de calidad y muy expertos», especificó Aguiló.

Canales profesionales y especializados: el caso de Linkedin

La especialista también concretó que estos microinfluencers pueden ser los propios empleados o incluso los CEOs de las compañías. Aguiló habló de la utilidad de aprovechar las interacciones entre los CEOS, «esos diálogos que se generan muchas veces en el entorno offline, como es el caso de los eventos, pero también en entornos online«, para promover la visibilidad y la reputación de la marca.

En este sentido, la experta concretó que las redes y, en especial, Linkedin, son un canal imprescindible para lanzar «contenidos potentes y rigurosos», y en las que el protagonismo de los datos, los testimonios y los casos de éxito las convierte en «un nicho muy específico, pero de alta calidad».

La importancia de segmentar y definir métricas clave en el marketing de influencers

Joan Castillo, head of digital de Team Lewis Spain, desglosó los elementos fundamentales que permiten transformar un objetivo en datos medibles. «Muchas veces cometemos el error, aunque suene obvio, de buscar los datos al final. Lo ideal es definirlos al principio para que al final veamos cuán cerca o lejos estamos del éxito. De este modo, planteamos cuál va a ser la acción de comunicación, con quién y con qué objetivo», explica.

Por otro lado, el especialista en marketing recalcó la necesidad de «conocer bien al público y quién tiene que hablarle o quién es confiable para ese público«. «Con estos dos insides, podemos medir cuán grande es el público objetivo, qué volumen de audiencias tienen los prescriptores que elijo y si estas se acercan a quién yo quiero comunicar», especifica.

Para efectuar estas mediciones en el campo del marketing de influencers existen diferentes herramientas en el mercado. Castillo mencionó Traackr, la cual permite medir los datos asociados a los perfiles y el impacto que sus publicaciones tienen. Además, Castillo resalta la utilidad de realizar simulaciones con estas herramientas: «Me encantan porque son la fantasía de lo que espero conseguir con mi campaña. Qué bonito será, con este dinerito que me voy a gastar, qué resultados voy a obtener».

No obstante, lo realmente importante de las simulaciones es el estudio comparativo entre la estimación inicial y el rendimiento real: «Nos tiene que servir para validar que todo lo que estamos haciendo y publicando, la evolución, las reacciones que está teniendo y a quién está llegando realmente se parece a esa fantasía de marketing que me he hecho. Es entonces cuando puedo tener la satisfacción de decir: esto me ha salido bien y he empezado a tener conversiones porque hay negocio»

A propósito de esta cuestión, Antonia Aguiló agregó que la segmentación es clave en el sector. «Tienes que saber muy bien cuáles son las audiencias, en qué area de actividad quieres comunicar, en qué regiones, qué volúmenes tienen las empresas, cuántos empleados tienen«, especificó. «Así es mucho más fácil la segmentación y puedes saber hacia dónde dirigir tus acciones de comunicación en redes y con influencers», subrayó.

Cómo enfocar las relaciones públicas para generar clientes

«En PR, la reputación de las compañías se va generando gota a gota», admitió Aguiló. «Cuando pagas una campaña, tienes un retorno inmediato que puedes medir inmediatamente. En cambio, con el PR, esa medición inmediata es complicada. Es una tarea que requiere mucho esfuerzo y constancia, tener un hilo conductor constante y que se vayan construyendo los mensajes que vas lanzando de tu compañía».

La directora de cuentas de Belvera Partners concretó que, dentro ese proceso, llega un momento en el que esa reputación que se ha generado gracias a los contenidos publicados en los distintos canales se puede amplificar a través de los medios de comunicación.

Desde la agencia de PR, especializada en empresas traveltech con modelo B2B, ayudan a los clientes a «interaccionar y tener un discurso alrededor de todas esas interacciones». «Es un proceso largo, pero se pueden ver resultados, por ejemplo conseguir que en una feria o evento  te hagan mayor o menor caso», ilustró Aguiló.

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De izquierda a derecha: Nina Arenas, Joan Castillo, Antonio Aguiló y Carlos Pérez Fur.

La experta señaló que la relevancia de los eventos en el aumento de la visibilidad y la reputación reside en la capacidad de mostrar «que existes, que eres de verdad, que tienes cara y ojos«, algo que ayuda a que «hablen de ti, a ser relevante y a captar clientes». «Todo esto ayuda a abrir puertas a nivel comercial», apostilla.

Estrategia y control vs. improvisación y libertad creativa: el dilema de las campañas con influencers

Otra cuestión que da mucho que hablar en el marketing con influencers es la disyuntiva, a la hora de plantear el contenido de las campañas, entre adoptar un enfoque más estratégico y calculado o uno más natural y personal.

Al modo de ver de Pérez Fur, «cuando no eres tú el que dirige la campaña y la acción, siempre hay cierto margen a que no controlas absolutamente todo lo que vaya a pasar». «Puedes dar unas guías, decir ‘me gustaría o sería interesante esto’, pero luego simplemente hay que dejar que disfruten de la experiencia», recomienda.

En cuanto al alcance de las audiencias, aseguró que no tiene por qué ser grande. «Cualquier persona que tenga una influencia en una audiencia en la que quieres impactar puede ser interesante», aclara. «Luego siempre hay un poco de improvisación. Los influencers tienen un estilo, una forma de generar contenido con su marca personal. Si sus valores y principios coinciden, seguro que nos vamos a entender», agrega.

Por su parte, Castillo aseguró que «la autenticidad siempre es bienvenida»«Tienes que saber cuáles son tus propias deficiencias y ser capaz de gestionarlas. En principio, un prescriptor está comunicando tus virtudes, pero puede prescribir mal si su experiencia es negativa o si sus expectativas no coinciden con lo que esperaban», alerta.

Preguntado sobre el riesgo de que haya un «una parte de humo» en lo que respecta a las recomendaciones de los influencers, Pérez Fur señaló que es algo que ha hecho daño, pero que es difícil de controlar. Lo importante, según indica, es «tenerlo medido».

Castillo estimó, por otro lado, que el público sabe y suele aceptar que «hay una colaboración pagada en ciertos espacios donde disfruto de contenidos de entretenimiento»«No creo tanto en la perversión de creer que lo dicen porque les han pagado. En este sentido, aceptamos como norma del juego que esto existe. Probablemente si hiciéramos una encuesta, todo el mundo diría que prefiere la autenticidad. Pero es un canal que es válido porque genera conversión. Si no lo hiciera, se pincharía la burbuja«, argumenta.

Participar en la conversación social en múltiples canales: esencial para las marcas

Castillo también aconseja asumir un rol proactivo en la gestión de las reseñas y comentarios que se generan en internet. «Has delegado esa voz, pero no puedes renunciar a tu voz. No puedes borrarte, tienes que ser parte activa de la conversación. Siempre habrá alguien que no esté 100% satisfecho. Tienes que saber cómo gestionarlo y cómo saber darle la vuelta. Eso forma parte del relato de la marca», asegura.

«Antes era fácil controlar la publicidad porque había pocos especiaos de impacto. Ahora hay muchos y los clásicos han ido en decrecimiento», advierte el experto, haciendo referencia a la necesidad de las marcas de ser capaces de llevar a cabo una gestión multicanal de la reputación.

Pérez Fur también se pronunció en relación a este asunto: «Con la cantidad de información que hay hoy en día sobre los establecimientos —por ejemplo, podemos tener más de 10.000 opiniones entre nuestros 5 clientes—, se genera una cantidad de datos tan grande, que la gente es capaz de tener una idea clara de lo que sucede antes de experimentarlo, gracias a las redes, Booking, etc.».

«La gente entra en multitud de canales, revisa todo y luego toma la decisión. Las opiniones casi siempre son de personas reales. Si se producen buenas interacciones y tienes controlado el discurso y el relato para ser capaz de responder, te perdonan que te equivoques. Lo que no te perdonan es que no hagas nada para solucionarlo«, añade.

Crisis reputacionales e imprevistos: ¿cómo gestionarlos?

Antonia Aguiló concluyó la mesa de debate hablando sobre prevención y gestión de crisis reputacionales y de comunicación. «En PR siempre pueden surgir imprevistos. Nosotros preparamos a los portavoces para cualquier tipo de eventualidad. Suelen ser temas que no son improvisados, pero también intentamos que estén preparados para abordar cualquier tema que se te puede escapar».

«En B2B, los prescriptores tienen que aceptar trabajar contigo. No es un tema económico. Son líderes, tienen su formación. Esa confianza ya existe, ya que el prescriptor tiene una audiencia experta», añade la especialista.

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