ejemplos de marketing lateral

Marketing Lateral: Qué es, ejemplos, beneficios y cómo aplicarlo

Tema: marketing lateral

Autor: Javi Gracia

Las ideas son el combustible que hace posible la innovación en las empresas. Es por ello que, ante un mercado económico tan global y saturado como el actual, la creatividad es un aspecto clave para las empresas. Solo haciendo uso de la creatividad se pueden obtener soluciones valiosas y eficientes a los nuevos problemas y demandas de los consumidores. Es ahí donde surge el marketing lateral, un modelo que se enfoca en aplicar técnicas innovadoras en el desarrollo de nuevos productos y servicios.

En este artículo explicamos qué es el marketing lateral y cómo puede ayudar a los equipos creativos de las empresas a pensar de forma diferente para encontrar ideas y soluciones disruptivas que resuelvan necesidades específicas en una sociedad caracterizada por el cambio acelerado en los hábitos y modelos de vida. 

Qué es el marketing lateral

La creatividad puede darse de forma espontánea, pero también se puede incentivar. Para ello, existen técnicas y herramientas que ayudan a los profesionales creativos a abordar nuevos puntos de vista desde los cuales pueden irrumpir ideas innovadoras.

El marketing lateral es una metodología que consiste en trabajar sobre los productos existentes realizando modificaciones o distorsiones en el concepto base para conseguir propuestas radicalmente diferentes.

Más en específico, el marketing lateral tiene su base en la aplicación de 6 técnicas concretas que explicamos a continuación. En cualquier caso, se trata de una metodología abierta en la que caben todo tipo de procedimientos creativos relacionados con la alteración conceptual de la realidad existente con el fin de crear algo nuevo, diferente y mejor.

Técnicas y ejemplos de marketing lateral

Las técnicas más importantes del marketing lateral son la sustitución, la inversión, la combinación, la exageración, la eliminación y la reordenación.

Sustitución

Es un procedimiento que consiste en pensar qué elemento podemos sustituir del producto o servicio y cómo reemplazarlo para generar una propuesta totalmente diferente y singular.

A través de la sustitución se puede cambiar cualquier aspecto o característica de un producto para cambiar drásticamente su funcionalidad o adaptarlo a una necesidad concreta.

Ejemplos de marketing lateral por sustitución

Partamos por ejemplo del concepto «juegos adaptados para ciegos«, que ya existe. Vamos a sustituir primero el perfil de usuario al que va dirigido: en vez de a personas invidentes, ahora se dirige a tanto personas que pueden ver como a personas ciegas. Mantenemos, sin embargo, el concepto: juegos pensados para poder jugarse a ciegas. Ya tenemos un concepto nuevo: juegos para jugar con los ojos tapados.

Otro ejemplo: esta vez vamos a trabajar sobre el concepto de servilletero. La funcionalidad de este producto es servir como soporte de las servilletas. Pero es habitual coger y acabar utilizando más servilletas de las que realmente hacen falta. Podemos sustituir la idea de «soporte» por la idea de «dispensador» y así diseñar un servilletero que solo permita retirar un determinado número de servilletas al día.

Inversión

La inversión consiste en darle la vuelta al concepto de un producto para ofrecer una función o planteamiento opuesto. Al tratarse de una técnica que invierte diametralmente el producto en algún sentido, permite generar ideas muy innovadoras.

Ejemplos de marketing lateral por inversión

Para ejemplificar la inversión vamos a poner el caso de una empresa cuyo principal servicio sea el marketing. Generalmente, las empresas de marketing cobran un precio por realizar una serie de servicios, independientemente del éxito que tengan estos sobre los resultados de ventas del cliente.

A través del marketing lateral, haciendo uso de la técnica de inversión, se podría plantear una empresa de marketing inverso en la que primero se realicen los servicios y, en función del éxito de los mismos, la empresa cobre un porcentaje sobre los beneficios conseguidos.

Pongamos un ejemplo aún más retorcido. Actualmente hay muchas empresas que ofrecen servicios para aumentar el número de seguidores en redes sociales. Por medio de la inversión, se podría ofrecer un servicio que consistiera en lo contrario: disminuir el número de seguidores en redes sociales

¿Quién estaría interesado en este servicio? Probablemente una minoría, quizá alguien que está cansado de ser popular, o tal vez nadie en absoluto. Pero es un ejemplo perfecto de cómo el marketing lateral puede ser el detonante de ideas rompedoras que de otro modo sería difícil imaginar.

Combinación

La combinación es una de las técnicas creativas más recurrentes. Consiste en añadir un elemento extra al producto que ya tenemos o directamente fusionar dos o más conceptos para crear algo totalmente nuevo.

Ejemplos de marketing lateral por combinación

En este caso vamos a generar una idea combinando dos sectores. Por ejemplo: arquitectura y productos para mascotas. Se podría utilizar la combinación de ambas para crear un servicio de arquitectura para mascotas orientado a personas que quieren tener espacios 100% personalizados para sus animales.

Como curiosidad, la combinación es una técnica muy utilizada en el diseño de alimentos y productos comestibles. Algunos ejemplos muy populares hoy en día que han surgido a través de combinación son el yogur helado, el huevo Kinder, la leche de almendras o el chupachup (caramelo + palo).

Exageración

En este caso se trata de seleccionar una característica o elemento de nuestro producto o servicio y exagerarla lo máximo posible hasta el punto de que resulte provocadora, sorprendente o incluso irracional. 

Ejemplos de marketing lateral por exageración

Tomamos esta vez como ejemplo el concepto de agenda convencional. Nos fijamos en su principal característica: la división del tiempo por meses, semanas y días. Si exageramos esta propiedad hasta el extremo, podemos crear una agenda de un único día que divida el tiempo en horas, minutos y segundos.

Obviamente, es normal que los productos ideados a través de exageración puedan no ser prácticos o resultar absurdos o ilógicos. Sin embargo, sí pueden ser muy llamativos y originales. Y en caso de dar con un concepto que además sea útil y resuelva una necesidad, podría llegar a convertirse en un éxito de ventas.

5. Eliminación

Consiste en prescindir de algún elemento, de alguna característica o incluso de la propia necesidad que satisface el producto. La eliminación es una de las técnicas que más favorecen la innovación, ya que es un proceso orientado a simplificar y facilitar la experiencia de usuario.

Ejemplos de marketing lateral por eliminación

Si a un sistema de iluminación le quitamos los interruptores, obtenemos un sistema automático en el que la luz solo se enciente si hay alguien presente.

Otro ejemplo real de este tipo de innovación son los sistemas de reconocimiento biométrico. Si en el concepto de «llave» eliminas la necesidad de que exista una llave material tal y como la conocemos, llegas a la conclusión de que uno mismo puede convertirse en la llave por medio de sistemas como el reconocimiento facial, identificación de huella dactilar, contraseña por voz, etc.

Un caso aún más ilustrativo y al alcance de todos: la leche sin lactosa o el café descafeinado, que tan populares son hoy en día, fueron en su momento el resultado de sendos procesos de marketing lateral por eliminación.

Reordenación

Esta técnica busca modificar la estructura o el orden característico de cierto producto o servicio. Mediante la reordenación se altera la organización de los elementos que lo conforman, bien sea desde el punto de vista físico en el caso de los objetos, o desde el punto de vista abstracto en el caso de servicios o productos virtuales.

Ejemplos de marketing lateral por reordenación

Como en cualquiera de las técnicas de marketing lateral que hemos visto hasta ahora, podemos aplicar la reordenación tanto a servicios como a productos. En este caso vamos a elegir un servicio. Por ejemplo, pensemos en la formación.

Pongamos por caso un máster. En los másteres, el programa formativo está diseñado de antemano por la escuela. Si reordenamos los elementos, podríamos diseñar un máster flexible y democrático en el que el programa formativo lo decidieran los propios alumnos en función de sus intereses a través de votaciones.

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